Le 10 septembre 2026, la PDG d’e.l.f. Beauty, Tarang Amin, et la directrice financière Mandy Fields ont accordé une interview à Bloomberg dans l’émission Chief Future Officer. L’échange a confirmé ce que plusieurs trimestriels laissaient entrevoir depuis deux ans : la marque californienne, longtemps associée au maquillage couleur à prix mini, a engagé un pivot structurel vers les soins de la peau.
De 9 % à 23 % du portefeuille en trois ans
Il y a trois ans, le skincare pesait environ 9 % du chiffre d’affaires global d’e.l.f. Beauty. Au moment de l’interview Bloomberg, cette part était remontée à 23 %. Ce n’est pas une progression anodine : sur un groupe dont les ventes annuelles dépassaient le milliard de dollars lors de l’exercice fiscal 2024, chaque point de part de catégorie représente une dizaine de millions de dollars de revenus déplacés.
La vitesse de cette bascule est ce qui retient l’attention. Trois ans suffisent rarement à transformer la physionomie d’un portefeuille dans la beauté, un secteur où les habitudes d’achat sont longues à bouger. E.l.f. y est parvenu en combinant un lancement interne, deux acquisitions et une politique tarifaire cohérente sur l’ensemble de la gamme soins.
Rhode, Naturium, e.l.f. SKIN : trois paris distincts sur une même catégorie
La chronologie mérite d’être restituée avec précision. En 2021, e.l.f. lance sa propre ligne e.l.f. SKIN, positionnée dans le prolongement naturel de la marque mère : des formules accessibles, des prix inférieurs à 15 dollars pour la majorité des références, une cible jeune déjà familière de l’enseigne. La ligne couvre les basiques — nettoyants, hydratants, SPF — sans chercher à rivaliser avec les dermo-cosmétiques.
En 2023, e.l.f. acquiert Naturium, une marque fondée par Susan Yara, youtubeuse beauté spécialisée dans les soins actifs. Naturium se positionne un cran au-dessus en termes de formulation — acides, rétinol, niacinamide dosés de façon visible sur les emballages — et s’adresse à une consommatrice plus avertie, prête à dépenser entre 15 et 25 dollars par soin. L’acquisition apporte une crédibilité ingredient-led que la ligne e.l.f. SKIN n’avait pas encore.
Puis vient Rhode, la marque lancée par Hailey Bieber, rachetée par e.l.f. en 2025 pour environ 1 milliard de dollars. Rhode opère dans un registre différent : prix premium (30 à 40 dollars pour le Peptide Glazing Fluid), esthétique minimaliste, communauté très engagée sur les réseaux. La marque amène e.l.f. dans une conversation culturelle à laquelle la maison-mère n’avait pas accès seule. Ces trois entités coexistent sans se cannibaliser directement, chacune parlant à un segment de revenus et d’aspirations distinct.
Ce que Tarang Amin et Mandy Fields ont dit sur Bloomberg
Lors de l’interview du 10 septembre 2026, Tarang Amin a insisté sur un point : le pivot vers le skincare n’est pas défensif. Il résulte d’une lecture des comportements d’achat réels, qui montre que les consommatrices d’e.l.f. Beauty avaient déjà intégré des soins dans leur routine avant même que la marque ne s’y implique sérieusement. En capturant cette demande existante via des acquisitions ciblées, e.l.f. a limité le risque de construire une catégorie from scratch.
Mandy Fields a mis en avant les marges. Le skincare génère structurellement des marges brutes plus élevées que le maquillage couleur sur ce segment de prix, notamment parce que la rotation des références est plus lente et les coûts de reformulation moins fréquents. L’intégration de Naturium et Rhode dans le groupe permettrait également des économies d’échelle sur l’approvisionnement en actifs, même si les lignes de production restent distinctes.
Sur le comportement consommateur, Amin a relevé que les 18-34 ans dépensent proportionnellement davantage sur les soins que leurs aînés au même âge, une tendance accélérée depuis la période post-Covid. La routine soin est devenue un rituel quasi-quotidien pour cette tranche d’âge, là où le maquillage couleur est perçu comme plus occasionnel.
Un pari sur fond de saturation du marché couleur
Le marché américain du maquillage couleur a montré des signes de ralentissement net depuis 2023, après un fort rebond post-pandémique. Circana et NielsenIQ ont tous deux documenté une stabilisation des volumes dans les drugstores, canal historique d’e.l.f. La pression vient aussi de l’intensification concurrentielle : des marques comme NYX, Wet n Wild ou les propres marques des distributeurs occupent désormais le même espace prix avec des innovations produit rapides.
Le skincare présente une dynamique différente. Les actifs cosmétiques de nouvelle génération alimentent régulièrement de nouveaux cycles d’intérêt — l’acide fulvique, le bakuchiol ou les peptides ont chacun généré leur vague de demande sans que la catégorie n’en soit déstabilisée. La fidélisation y est aussi plus forte : une consommatrice satisfaite de son sérum hydratant y revient plusieurs mois de suite, contrairement à une teinte de rouge à lèvres qui peut se remplacer facilement par une nouveauté.
Les risques d’une marque couleur qui veut convaincre en soin
Le principal obstacle reste la crédibilité perçue. E.l.f. Beauty a construit sa réputation sur le rapport qualité-prix dans le maquillage : fond de teint à 9 dollars, palettes à 10 dollars, pinceaux en lot. Proposer des soins actifs sous cette même enseigne demande un effort de conviction que les consommatrices ne font pas spontanément. Les marques dermo-cosmétiques comme CeraVe, La Roche-Posay ou Cetaphil bénéficient d’une association implicite avec le discours médical que ni e.l.f. SKIN ni Naturium ne peuvent revendiquer de la même façon.
C’est précisément pour cela qu’e.l.f. a choisi l’acquisition plutôt que l’extension de marque. Naturium arrive avec ses propres références, son histoire, sa base de followers construite autour d’une experte reconnue. Rhode arrive avec une communauté de plusieurs millions d’abonnés et une identité visuelle que personne n’associe au low-cost. En laissant ces marques opérer de façon autonome, e.l.f. évite le risque de diluer leur capital image dans celui de la maison-mère.
Le risque de dilution existe néanmoins dans l’autre sens : si Rhode ou Naturium commencent à être perçues comme de simples filiales d’un groupe de mass market, leur prime de désirabilité s’érode. La gestion de cette tension — entre accessibilité tarifaire et légitimité en soin — sera probablement l’enjeu opérationnel central pour e.l.f. Beauty dans les deux prochaines années.