Les habitudes d’achat dans le secteur beauté se transforment plus vite que les marques ne l’anticipent. Un rapport publié fin juillet 2026 par Criteo documente cette évolution avec des chiffres qui tranchent nettement avec l’image habituelle du consommateur fidèle à ses rituels cosmétiques.
Six acheteurs de parfum sur dix ont testé une nouvelle marque en un an
Le Global Health & Beauty Pulse 2026 de Criteo repose sur une enquête conduite en juin 2026 auprès de 4 595 consommateurs répartis dans six pays : États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne, Japon et Corée du Sud. Les résultats français sortent du lot. 60 % des acheteurs réguliers de parfums et eaux de Cologne ont adopté une marque qu’ils n’avaient jamais achetée auparavant sur les douze derniers mois.
La dynamique touche l’ensemble des rayons. 59 % des acheteurs de soins de la peau ont fait de même, et 54 % côté maquillage. Ces proportions placent la France au-dessus de la moyenne mondiale : à l’échelle des six pays interrogés, seuls 34 % des consommateurs déclarent changer rarement de marque. L’infidélité n’est donc pas une exception française, mais elle y prend une ampleur particulière.
Ce niveau de mobilité change la lecture habituelle des données de vente. Une marque peut afficher de bons volumes tout en perdant ses clients historiques, compensée par de nouveaux arrivants qui repartiront tout aussi vite. La rétention, dans ce contexte, devient un indicateur fragile.
Un comportement qui dépasse la simple recherche de nouveauté
L’envie d’essayer une nouveauté joue un rôle, mais les facteurs structurels pèsent davantage. La multiplication des lancements — chaque saison amène son lot de nouvelles références chez les grandes enseignes comme chez les marques indépendantes — entretient une forme de pression permanente sur les habitudes. Les plateformes e-commerce ont rendu les comparaisons immédiates et les passages à l’acte plus fluides qu’en magasin physique.
Le rapport Criteo pointe un chiffre qui mérite attention : jusqu’à 53 % des achats beauté proviennent de consommateurs situés en dehors du cœur de cible habituel des marques. Ce n’est pas une frange marginale mais une part structurelle du chiffre d’affaires. Cela signifie que les marques vendent régulièrement à des profils qu’elles n’ont pas ciblés en priorité — parfois grâce aux algorithmes de recommandation, parfois via le bouche-à-oreille numérique.
Les cycles promotionnels renforcent aussi cette mobilité. Une promotion bien placée peut suffire à faire basculer un acheteur qui n’avait aucune raison particulière de changer. Ce phénomène n’est pas propre à la beauté, mais il y est amplifié par des marges qui permettent des remises fréquentes, notamment sur les parfums ou les soins de niche. Les stratégies de croissance portées par les soins de la peau illustrent bien comment une catégorie peut capter des acheteurs venus d’ailleurs en jouant sur le prix d’entrée.
L’IA comme nouveau point d’entrée dans le parcours beauté
Le rapport documente un autre glissement : l’intelligence artificielle est entrée dans le processus de décision d’achat beauté d’une proportion croissante de consommateurs. Les outils concernés vont des chatbots intégrés aux sites de distribution aux moteurs de recherche augmentés, en passant par les recommandations personnalisées générées à partir de l’historique de navigation et d’achat.
Ce rôle diffère de la publicité ciblée classique. Là où une bannière pousse un produit, un outil de conseil IA répond à une question : quel soin convient à une peau mixte à tendance déshydratée, quel parfum se rapproche d’une référence épuisée, quelle routine de base pour débuter. Ce positionnement en amont du choix rend ces interfaces plus influentes que les formats publicitaires traditionnels, car elles interviennent au moment où le consommateur formule lui-même son besoin. Beaucoup d’acheteurs qui cherchent à comprendre la composition ou l’efficacité d’un produit — comme ceux qui lisent des avis détaillés sur des soins spécifiques — adoptent désormais les mêmes réflexes avec les assistants IA.
Criteo ne quantifie pas précisément la proportion d’acheteurs passant par ces outils, mais documente leur présence comme un point de contact structurant dans le parcours, distinct des médias payants classiques.
Ce que cela change pour les marques et les distributeurs
Les conclusions du rapport orientent clairement vers une logique d’acquisition prioritaire sur la rétention. Si plus de la moitié des ventes provient de profils hors cible, et si les acheteurs changent aussi fréquemment de marque, investir massivement dans la fidélisation devient moins rentable que d’élargir le recrutement en continu.
Pour les équipes marketing, cela se traduit concrètement : les budgets d’acquisition doivent intégrer des canaux pilotés par algorithmes, y compris les environnements où l’IA joue un rôle de conseil. Criteo, en tant qu’acteur publicitaire ayant commandé et publié cette étude, préconise logiquement des stratégies d’activation larges, calibrées pour capter des acheteurs en dehors des segments habituels. Cet intérêt commercial ne invalide pas les données collectées, mais invite à lire les préconisations avec ce prisme en tête.
Les distributeurs multi-marques sont peut-être mieux positionnés que les marques elles-mêmes pour tirer parti de cette volatilité : ils profitent des allers-retours entre références, quelle que soit la marque gagnante du mois. Pour les marques en revanche, l’enjeu est de rester dans le champ de vision au moment précis où l’acheteur — humain ou IA-assisté — fait son choix, comme peuvent en témoigner les consommateurs qui croisent un fond de teint inconnu au détour d’une recommandation algorithmique et franchissent le pas sans avoir jamais cherché cette marque.