Du 27 septembre au 6 octobre 2024, YSL Beauté a investi la Canopée du Forum des Halles avec un espace éphémère pensé pour la Paris Fashion Week. Monté en partenariat avec Sephora, ce pop up n’avait rien d’un comptoir de parfumerie classique : le principe était celui d’un parcours en deux univers distincts, chacun conçu pour rendre sensible – physiquement, visuellement – l’identité d’un parfum précis.
Un parcours en deux espaces, pas un stand de lancement
La structure du dispositif dit beaucoup sur l’intention de la marque. Plutôt que de présenter ses fragrances dans des vitrines, YSL Beauté a traduit chaque parfum en environnement à traverser. On ne se contente pas de sentir un flacon : on entre dans ce que le parfum est censé représenter, avec une scénographie pensée pour que le visiteur soit lui-même dans l’image.
Le partenariat avec Sephora joue un rôle concret dans l’accessibilité de l’événement. En s’appuyant sur ce réseau de distribution, la marque a pu toucher un public bien plus large que les seuls journalistes et influenceurs invités dans le cadre de la Fashion Week. Le pop up était ouvert, et le timing – calé sur l’une des semaines les plus chargées du calendrier mode parisien – lui assurait une audience et une couverture naturelle.
MYSLF et le photobooth géant : quand un parfum devient posture
Le premier espace est dédié à MYSLF, le parfum masculin de YSL Beauté. Son message central – affirmer sa singularité – est traduit ici en dispositif participatif plutôt qu’en panneau publicitaire.
Le cœur de cet espace est un photobooth géant. Le principe est simple dans sa mécanique, mais bien choisi dans ce contexte : le visiteur devient lui-même le sujet, mis en scène dans un cadre qui renvoie à l’identité du parfum. Ce n’est pas un fond neutre avec un logo – c’est une proposition esthétique à part entière, où l’on se retrouve acteur du récit de la marque.
Ce type de dispositif dit quelque chose d’intéressant sur la façon dont MYSLF est positionné. Un parfum qui revendique la singularité ne peut pas se contenter d’un discours à sens unique. En donnant au visiteur une image de lui-même dans cet univers, la marque ancre le message dans le vécu plutôt que dans la promesse. La mécanique du rapport à sa propre image est ici utilisée comme outil narratif, et c’est assez cohérent avec la manière dont la culture beauté/mode travaille l’identité ces dernières années.
Miroirs infinis et fleurs dorées : le second univers
Le deuxième espace tranche nettement avec le premier, aussi bien dans son esthétique que dans ce qu’il demande au visiteur. Là où MYSLF appelle à se montrer, cet univers enveloppe.
Des miroirs infinis multiplient la présence dans toutes les directions, et d’immenses fleurs dorées occupent l’espace – surdimensionnées, presque architecturales. L’effet est celui d’une mise en abyme : on se retrouve répété à l’infini dans un décor qui grossit délibérément ses propres codes. Le choix du doré et des fleurs géantes n’est pas anodin ; c’est une esthétique du féminin baroque, dense, qui assume l’excès comme parti pris plutôt que comme accident.
Le nom complet du parfum associé à cet espace n’est pas confirmé dans les sources disponibles. Ce que le dispositif signale clairement, c’est une volonté de contraste assumé entre les deux univers : d’un côté l’affirmation de soi par le portrait, de l’autre l’immersion dans une scénographie qui absorbe le visiteur dans quelque chose de plus grand que lui.
Ce travail sur l’environnement sensoriel rappelle la logique des nouvelles expériences beauté en retail, qui misent sur l’engagement du corps entier plutôt que sur le seul odorat ou le test produit classique.
Ce que ce pop up a rendu visible, c’est une façon de construire l’identité d’un parfum autrement que par ses notes ou son flacon. Chaque espace avait sa propre logique sensorielle, son propre niveau d’engagement du visiteur – l’un actif, l’autre contemplatif. Le cadre éphémère de la Canopée, pendant la Fashion Week, donnait à l’ensemble une durée de vie courte qui renforçait l’effet d’événement. Pour ceux qui l’ont traversé, le parcours a fonctionné comme une mise en scène de deux postures différentes face au parfum. Pour les autres, il reste un exemple assez clair de ce que signifie traduire une fragrance en expérience physique plutôt qu’en argumentaire.